分析

问答题 原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内 65 个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001 年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”,发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。
“乡中情”产品热销多年,其他产品无一能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的产品价格。
“乡中情”辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味,为大多数消费者所接受。“乡中情”辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,俘获消费者的舌尖。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错,乡中情公司就坚决断绝与他的合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应,乡中情公司在 Z 地区建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90%以上的原料都来源于这一基地。
中低消费水平的人群是“乡中情”产品的目标客户,与此相应的就是低价策略。“乡中情”相继开发的十几种品类产品中,主打产品是风味豆豉和鸡油辣椒,210 克规格产品的价格锁定在 8 元左右,280 克产品的价格锁定在 9 元左右。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在 7~10 元的主流消费区间。“乡中情”产品的价格一直非常稳定,涨幅微乎其微。
多年来“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴,乡中情公司的理念是,包装便宜,就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上,“乡中情”产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号。
乡中情公司不做广告,不搞活动。公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售。
乡中情公司的经销商策略极为强势:(1)先打款后发货,现货现款;(2)以火车皮为单位,量小不发货;(3)没有优惠政策支持,而且利润很低,一瓶甚至只有几毛钱;(4)大区域布局,一年一次经销商会。乡中情公司如此强势的底气来自其产品,把产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障。
多年来,乡中情公司专注辣椒调味制品,着力打造“乡中情”品牌,坚持不上市、不贷款、不冒进、不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面临的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。
要求:1.……(略)
2.简要分析乡中情公司的营销组合策略。

正确答案
(1)产品策略。
①产品组合策略。
乡中情公司的产品组合很简单,从产品组合的宽度来看,就是一大类,“乡中情”辣酱。从产品组合的深度来看,“乡中情”相继开发了十几种品类产品。
乡中情公司的产品组合策略,也就是一种,扩大产品组合,加强产品组合的深度。“相继开发了十几种品类产品”。
②品牌和商标策略。
乡中情公司的品牌和商标策略属于单一的企业名称。“着力打造‘乡中情’品牌”;“多年来‘乡中情’产品从未更换包装和瓶贴,‘乡中情’产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号”。
③产品开发策略。“相继开发了十几种品类产品”。
(2)促销策略。
在促销组合的四个要素构成(广告促销、营销推广、公关宣传、人员推销)中,乡中情公司以其独特的方法,采用了后两种。
①公关宣传。指宣传企业形象,以便为企业及其产品建立良好的公众形象。“靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售”。
②人员推销。“靠过硬的产品让消费者口口相传”。
(3)分销策略。
乡中情公司采用间接分销渠道,“大区域布局,一年一次经销商会”。
(4)价格策略。
“中低端人群是‘乡中情’产品的目标客户,与此相应的就是低价策略”;“‘乡中情’产品的价格一直非常稳定,价格涨幅微乎其微”。
查看解析

相关试题

单选
法国电信于2000年斥资432亿欧元收购了英国第三大移动运营商Orange公司的全部股票,并把自己原来的移动电话业务归并于Orange品牌下,成为仅次于英国Vo
A 横向一体化战略 B 纵向一体化战略 C 稳定战略 D 密集型战略
查看
单选
甲公司是一家服装上市公司。根据《企业内部控制应用指引第3号——人力资源》,下列选项中,不属于该公司人力资源需要关注的风险是( )。
A 重要部门管理人员缺乏,导致甲公司的发展战略难以实现 B 甲公司收到离职员工发来的律师函 C 甲公司员工保密意识不强,导致公司的商业秘密流传至竞争对手公司 D 产品质量低劣,使甲公司形象受损
查看
单选
近年来,受出口番茄酱价格持续上涨影响,某省原有的番茄企业纷纷增加生产线,导致产能过剩。甲番茄酱厂于2013年新建了2条生产线,投产以来一直面临着原料紧缺的问题。
A 社会文化风险 B 技术风险 C 市场风险 D 政治风险
查看
单选
经理人对股东负有忠诚、勤勉的义务,然而由于委托代理问题和缺乏足够的监督,经理人在经营管理中通常会违背忠诚和勤勉义务。下列属于违背忠诚义务表现的是( )。
A 工资、奖金等收入增长过快,侵占利润 B 敷衍偷懒不作为 C 财务杠杆过度保守 D 经营过于稳健、缺乏创新
查看
单选
秉着“思考全球化,行动本土化”的宗旨,K公司进军中国市场前,首先选择了和中国人饮食习惯相近的新加坡,作为进军中国市场前的试点。这说明K公司在全球化策略中考虑了(
A 政治和法律环境因素 B 社会和文化环境因素 C 技术环境因素 D 经济环境因素
查看
单选
甲公司为一家处于成熟产业的生产制造型企业,随着信息技术的迅猛发展与广泛运用,该公司的创新活动早已不局限于研发实验室,而是成为整个公司涉及生产、营销、管理、采购和
A 共同使命、领导力和创新的意愿 B 合适的组织结构 C 全员参与创新 D 跨越边界
查看
单选
DE公司进入市场之初致力于“为个人提供个性化定制电脑”,追求“做得更好”,随着公司经营理念的转变,DE公司后期致力于“让每个孩子都拥有一台通用笔记本电脑” 的项
A 产品创新 B 流程创新 C 定位创新 D 范式创新
查看
单选
M公司是一家国际企业,为了更加贴近客户,倾听客户需求并快速响应,在海外以国家为区域,设立了30多个业务单位,每个业务单位的研究侧重点及方向不同,使生产出来的产品
A 全球区域分部结构 B 国际部结构 C 全球性产品分部结构 D 跨国结构
查看
单选
JR公司是一家保健品生产企业,2015年将10种保健品一起推向市场,投放1亿元资金展开广告攻势,JR公司的保健品受到市场的广泛关注。但是JR公司的广告攻势虽然提
A 销售政策和策略不当,市场预测不准确,销售渠道管理不当,可能导致销售不畅、库存积压、经营难以为继 B 客户信用管理不到位,结算方式选择不当,可能导致销售款项不能收回或遭受欺诈 C 账款回收不力,可能导致发生坏账损失 D 销售过程存在舞弊行为,可能导致企业利益受损
查看
单选
每当新的一年到来之际,我国家家户户开门的第一件事就是燃放爆竹,在噼里啪啦的爆竹声中辞旧迎新。燃放爆竹可以创造出喜庆热闹的气氛,是节日的一种娱乐活动,也可以给人们
A 政治和法律因素 B 经济因素 C 社会和文化因素 D 技术因素
查看
刷题小程序
公司战略与风险管理题库小程序